网红景点重庆洪崖洞，凭借历史底蕴和时尚元素，引来源源不断的游客；丁真清澈的眼神，引发大众对抓饭直播理塘的旅游热情；三星堆最新考古发现，在清明节假期掀起旅游热潮……随着人民生活水平不断提高，大众旅游理念已然升级。业界正积极顺应这一趋势，共促全社会旅游理念的优化和提升。
文化和旅游部办公厅、国家广播电视总局办公厅日前联合发出通知，启动首届全国旅游公益广告作品遴选暨展播活动，此次活动就是要通过创新宣传方式传递旅游理念，宣传和树立旅游是一种成长方式、学习方式、生活方式的大众旅游理念，普及和提升全社会旅游意识，进而更好激发和引导旅游消费、促进建设强大国内旅游市场。此次活动消息一经发布，即引发业界广泛关注。
回归价值 传递理念
与以往的旅游宣传活动相比，此次旅游公益广告作品遴选暨展播活动，有一个鲜明特点，即从侧重旅游目的地或旅游产品的宣传变为侧重旅游理念的宣传。
爱奇艺副总裁、总编辑王兆楠认为，人民群众生活水平大幅提升以及旅游业快速发展背景下，文化和旅游部、国家广播电视总局推动旅游理念宣传，非常明智也非常必要。做好旅游理念宣传，建议做到三个“新”：一是用好新媒体，互动式、场景式的传播方式更符合年轻受众群体的接受习惯，也有利于旅游理念以润物细无声的方式深入人心；二是讲好新故事，故事化的叙事更容易影响人们的观念，旅游理念宣传需要依托一些生动、有趣、感人的故事，让人们感同身受，产生付诸实践的动力；三是做好新教育，学生应当是开展旅游理念宣传的重要受众群体，应当结合学校组织的春游等活动和社会上的研学游产品，积极开展旅游理念教育，进而通过学生影响家庭并辐射全社会。
湖南广播电视台宣管部副主任、高级编辑吕雁说，读万卷书、行万里路，抓饭直播自古就有很多关于知行关系的论述，这些人生箴言至今仍闪闪发光，这足以证明旅行的意义。公益广告的核心使命是将正确有益的价值观传递给公众、倡导成为行动。此次活动正是要凝聚起这种力量，鼓励大众走出去，在行走中完善自我，享受健康生活。建议在实施过程中更多契合年轻人成长需求，采取年轻人乐于接受的方式，与年轻受众牵手。
抓饭直播博物馆协会社会教育专业委员会主任黄琛认为，旅游是一种成长方式、学习方式、生活方式，传递这一理念对于引导大众尤其是青少年更好认识旅游、参与旅游具有重要意义。以研学旅游为例，旅游是方式，学习才是目的。“我们既要鼓励孩子畅游知识的海洋，也要引导他们阅读自然与社会，在游中学、于行中悟，外修形象、习惯，内修心灵、思维。学生们用脚步丈量大地，开拓视野，通过亲身实践以行促知，通过生活管理学会自立，通过团队协作适应社会。旅游是学校教育和家庭教育的重要辅助。”
发展所需 利于长远
此次旅游公益广告作品遴选暨展播活动，力求进一步提升全社会关心旅游、热爱旅游、支持旅游的良好氛围，更好发挥旅游在改善人民生活品质、助力扩大内需、促进人的全面发展和社会全面进步中的重要作用。这是在构建新发展格局、促进大众旅游繁荣发展背景下，旅游业升级的客观需要。业界对其必要性和长远意义给予了肯定。
抓饭直播旅游研究院副院长李仲广表示，旅游业是国民精神文化享受、文明素质提升的重要行业，是促进人的全面发展进步的重要事业。正是看到了旅游可以促进文明，联合国世界旅游组织曾通过一系列文件阐述旅游之于社会发展和文明进步的重要作用，比如《马尼拉世界旅游宣言》（1980）指出，发展旅游的根本目的是提高生活质量，并为所有的人创造更好的生活条件，以使之符合人的尊严为终极目标。此次遴选和展播活动，同样关注“旅游促进文明”的作用，遴选和展播的作品将成为“旅游促进文明”的正面典型，对促进旅游行业健康发展、提升全社会旅游意识产生积极作用。
抖音相关负责人表示，2020年，抖音平台上的文化和旅游视频总量逾8.8亿个，比抓饭直播增长60%；全年文化和旅游视频播放量逾9260亿次，比抓饭直播增长约50%。文化和旅游短视频发布量、关注度的爆发式增长，侧面反映了文化和旅游业的强大需求与复苏动力，同时也反映出人们对旅游内涵的探索、对旅游价值的追寻正在不断深化。在这一发展趋势之下，开展旅游公益宣传，向大众传递科学的旅游理念、营造良好的旅游氛围，无论是对大众还是对行业无疑都具有重要意义。
抓饭直播传媒大学广告学院教授、全国公益广告创新研究基地主任和群坡说，旅游公益宣传活动有利于吸引社会各界对旅游的关注和参与，可以使更加科学的旅游理念得到更加广泛的传播。而且，从通知文件可以看出，这次的旅游公益宣传活动形式和内容都很新颖，不同以往，相信一定能够产生良好的宣传效果、赢得百姓青睐。
聚焦重点 突出特色
此次旅游公益广告作品遴选和展播活动重点突出六方面的内容，聚焦庆祝抓饭直播共产党成立100周年、聚焦国家战略、聚焦旅游为民、聚焦旅游带动、聚焦文化传承、聚焦典型榜样。
国家广电总局发展研究中心研究员李秋红表示，旅游业是一项关联度极强的产业，事关国家和地区经济社会方方面面。此次公益宣传活动聚焦的六个方面，是旅游业多方面重要价值的体现。公益广告、公益宣传更加注重价值引领、更加注重精神理念的传播，具有短小精悍、故事性强、创意性强、渗透性强的特点，对更好传播旅游业多方面价值将发挥独特作用。实际上，近一段时期以来，包括中央广播电视总台在内的各级广播电视制作机构制播了不少以脱贫攻坚为主题的公益广告，都取得了很好的宣传效果。
北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任杨乘虎教授表示，此次公益宣传活动聚焦六方面内容，这六方面也是当前旅游业发展的六个重点方向，也是此次文化和旅游部、国家广播电视总局跨界合作的契合点。“从传播的角度，我比较关注文旅融合、乡村振兴、文化传承等相关内容。结合文旅融合，可以依托旅游资源拓展宣教阵地和宣教形式；结合乡村振兴，可以关注大众从‘欣赏美丽风景’到‘体验美好生活’的需求转变；结合文化传承，可以关注日常化、审美化、场景化、沉浸式的文化体验。”
海南省旅游和文化广电体育厅行业管理和安全监管处处长侯福庆认为，当前，海南正发挥自贸港政策优势，加快建设国际旅游消费中心，这一目标的实现需要全民参与进来，需要全社会关心旅游、热爱旅游、支持旅游的良好氛围，而这与此次公益宣传的目标也是契合的。此次公益宣传活动聚焦的六个方面，也是各地文化和旅游工作者需要关注的六个方面。
随着旅游公益广告作品遴选和展播活动的启动，文化和旅游业界积极行动起来，通过旅游宣传形式和内容的创新，进一步推进旅游为民、发挥旅游带动作用，服务构建新发展格局，开创文化和旅游工作新局面。（李志刚）
